愛奇藝堅(jiān)持以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)盈利，把每筆錢都花在刀刃上，促進(jìn)自身內(nèi)容生產(chǎn)能力穩(wěn)步提升，帶動(dòng)會員增長和成本效率優(yōu)進(jìn)一步優(yōu)化，而后用健康的現(xiàn)金流反哺內(nèi)容生產(chǎn)，用正循環(huán)成功破局長視頻盈利難題。

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?????????????????虧了12年的愛奇藝，終于在2022年首次實(shí)現(xiàn)了全年運(yùn)營盈利，給長視頻打下一劑強(qiáng)心針。

2月22日晚，愛奇藝（IQ．US）發(fā)布了2022年四季度及全年財(cái)報(bào)，業(yè)績遠(yuǎn)超預(yù)期。2022年全年愛奇藝總營收為290億元，基于非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)（non－GAAP）下的運(yùn)營利潤為22億元，運(yùn)營利潤率7％，其中Q4運(yùn)營利潤為9．79億元，已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營盈利，遠(yuǎn)超年初制定的目標(biāo)。

愛奇藝用“狂飆”的業(yè)績說明了，長視頻這個(gè)生意依然是剛需。在第四季度，愛奇藝會員規(guī)模延續(xù)了三季度的良好增長勢頭，再次實(shí)現(xiàn)超千萬增長，截至2022年12月31日，愛奇藝會員數(shù)已漲至1．2億。

對于此次財(cái)報(bào)的表現(xiàn)，愛奇藝創(chuàng)始人CEO龔宇表示：“2022年也是愛奇藝的破局之年和奇跡之年，我們在極具波動(dòng)性的市場環(huán)境下，成功實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的標(biāo)志性大逆轉(zhuǎn)，在市場份額、運(yùn)營表現(xiàn)和財(cái)務(wù)表現(xiàn)上均實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍?！?/p>

在過去的一年中，愛奇藝在不明朗的市場環(huán)境下率先進(jìn)行變革，堅(jiān)持以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)盈利，把每筆錢都花在刀刃上，促進(jìn)自身內(nèi)容生產(chǎn)能力穩(wěn)步提升，帶動(dòng)會員增長和成本效率進(jìn)一步優(yōu)化，而后用健康的現(xiàn)金流反哺內(nèi)容生產(chǎn)，用正循環(huán)成功破局長視頻盈利難題。

寒冬之后，愛奇藝終于迎來了屬于自己的春天。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)業(yè)績狂飆

聚焦于愛奇藝此次狂飆的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，可以看到有四個(gè)方面非常突出。

一是原創(chuàng)策略效果顯著，市場占有率保持絕對優(yōu)勢。

以2022年Q4為例，愛奇藝僅在單季上線了6部爆款劇集，帶動(dòng)會員播放時(shí)長同比增長超40％，環(huán)比增長超30％。與此同時(shí)，其內(nèi)容市占率保持絕對領(lǐng)先且持續(xù)擴(kuò)大，根據(jù)云合數(shù)據(jù)，Q4愛奇藝的戲劇獨(dú)播市占率同比提升20個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比提升13個(gè)百分點(diǎn)。

可以看到，愛奇藝在Q4推出的《風(fēng)吹半夏》和《卿卿日常》大獲成功，在骨朵網(wǎng)絡(luò)劇2022年度網(wǎng)絡(luò)熱度排行中高居1、2名，有效承接了會員對優(yōu)質(zhì)作品的需求，并為愛奇藝帶來了更多的訂閱用戶。對此，愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇表示，“第四季度的成功得益于我們推出了多部原創(chuàng)爆款劇集，接下來愛奇藝將繼續(xù)推進(jìn)原創(chuàng)內(nèi)容策略，奮力實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長，為投資者創(chuàng)造更大價(jià)值?！?/p>

二是提質(zhì)增效成績喜人，核心業(yè)務(wù)營收能力穩(wěn)步提升。

在第四季度，愛奇藝核心的會員業(yè)務(wù)收入47億元，創(chuàng)歷史單季收入最高值，同環(huán)比增長分別達(dá)到15％和13％，全年會員服務(wù)營收177億元，同比增長6％。日均訂閱會員數(shù)達(dá)1．12億，環(huán)比凈增超過千萬。廣告業(yè)務(wù)繼續(xù)恢復(fù)，環(huán)比增長達(dá)25％。在會員收入和廣告收入之外，第四季度內(nèi)容發(fā)行實(shí)現(xiàn)營收6．35億元，其他收入達(dá)到6．61億元，實(shí)現(xiàn)單季營收76億元，全年總營收290億元。

可以看到，在過去的一年間，愛奇藝身先示范，一方面聚焦主業(yè)，砍掉或收縮非核心業(yè)務(wù)，減少非必要投入，另一方面更加專注于加大頭部原創(chuàng)內(nèi)容的投入，減少投資低投入產(chǎn)出比的內(nèi)容，極大提升了內(nèi)容投資效率，雖然過程中一度深陷爭議，但好在結(jié)果十分顯著。

得益于月度平均單會員收入（ARM）和訂閱會員數(shù)量的雙增長，愛奇藝的營收能力在降本增效間穩(wěn)步提升。

三是運(yùn)營利潤超標(biāo)完成，連續(xù)四個(gè)季度運(yùn)營盈利。

愛奇藝最初設(shè)定的目標(biāo)為實(shí)現(xiàn)2022年全年Non－GAAP運(yùn)營層面盈虧平衡，通過過去一年的努力，愛奇藝實(shí)現(xiàn)全年運(yùn)營利潤13億人民幣，相比去年同期為運(yùn)營虧損45億，超額完成既定的目標(biāo)。另外，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在non－GAAP標(biāo)準(zhǔn)下，第四季度愛奇藝運(yùn)營利潤為9．79億元，較上季度的5．24億元實(shí)現(xiàn)大幅增長，截至2022年四季度末，愛奇藝已連續(xù)四個(gè)季度運(yùn)營盈利，運(yùn)營利潤率連續(xù)五個(gè)季度保持持續(xù)增長。

對此，龔宇在2月22日的公開信中表示：“這是前所未有的，這充分驗(yàn)證了我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的商業(yè)模式中的運(yùn)營杠桿優(yōu)勢。在收入增長的同時(shí)，利潤增長更快，利潤率不斷提高?！?/p>

尤其值得關(guān)注的是，愛奇藝的債務(wù)問題已經(jīng)解決，資本結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。

龔宇在公開信中明確提到，在過去的12個(gè)月，我們先后完成三輪融資，總募資額近13億美元，成功解決了債務(wù)問題，實(shí)現(xiàn)了資本結(jié)構(gòu)的大幅優(yōu)化。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在第四季度，公司的運(yùn)營現(xiàn)金流連續(xù)三個(gè)季度為正。

基于此，愛奇藝多位管理層均表達(dá)了對未來的信心，在解決了債務(wù)問題和擁有了健康的現(xiàn)金流之后，未來幾年可以更從容、更專注于推動(dòng)公司高質(zhì)量增長和發(fā)展。

從“爆款制造者”到“爆款制造營”

正如龔宇所言，2022年對愛奇藝來說，是破局和奇跡之年。從年初的《人世間》到年中的《蒼蘭訣》再到年末的《風(fēng)吹半夏》，愛奇藝的內(nèi)容制作水準(zhǔn)和爆款推出密度明顯提升，高質(zhì)量劇集在用戶間的討論熱度高居不下。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，愛奇藝歷史上共計(jì)7部劇集的熱度值破萬，僅在2022年就有5部，其中4部是愛奇藝原創(chuàng)內(nèi)容。在2023年開年的第一季度，更是迎來了現(xiàn)象級爆款劇集《狂飆》，也成為了第8部熱度值破萬劇集?？梢姡酝淮蠹艺J(rèn)為是“爆款制造者”的愛奇藝，已經(jīng)成為了名副其實(shí)的“爆款制造營”。

爆款成功的背后，絕非偶然，這是愛奇藝基于自身多年來耕耘的結(jié)果。

在2022年，愛奇藝調(diào)轉(zhuǎn)航向，將整體策略由“市場份額優(yōu)先”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝麅?yōu)先”的目標(biāo)，在內(nèi)容端更加專注于加大頭部原創(chuàng)內(nèi)容的投入，減少投資低投入產(chǎn)出比的內(nèi)容，不斷提升內(nèi)容投資效率。據(jù)愛奇藝方面透露，已從2014年開始大規(guī)模做原創(chuàng)，于2022年實(shí)現(xiàn)突破，僅過去兩年對原創(chuàng)內(nèi)容投入就接近200億人民幣。

有了資金作為支撐，需要專業(yè)的工作團(tuán)隊(duì)和高效的影視制片管理系統(tǒng)作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的保障。據(jù)了解，愛奇藝在內(nèi)部建立了多個(gè)工作室的機(jī)制，保證平臺內(nèi)容儲備的同時(shí)，各個(gè)工作室也可以在自身擅長的賽道向品質(zhì)突圍。在此期間，愛奇藝也逐漸建立了一個(gè)復(fù)雜的、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的、高效決策的影視制片管理系統(tǒng)，可以覆蓋內(nèi)容生產(chǎn)全生命周期中的每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。

得益于此，愛奇藝原創(chuàng)內(nèi)容的貢獻(xiàn)大幅提升，目前已成為平臺內(nèi)容供給主力。在每年上新的重點(diǎn)劇集中，原創(chuàng)內(nèi)容占比從2018年的20％，提升至2022年的50％以上，構(gòu)筑了愛奇藝特有的內(nèi)容競爭壁壘，從而不斷吸引用戶收看和訂閱。

在爆款效應(yīng)下，愛奇藝收獲了會員數(shù)和會員營收雙增長。2022年第四季度，愛奇藝爆款劇集帶動(dòng)會員播放時(shí)長同比增長超40％，平臺日均訂閱會員數(shù)較上季度凈增1060萬，驅(qū)動(dòng)平臺核心會員業(yè)務(wù)收入進(jìn)一步提升，月度平均單會員收入（ARM）增長至14．17元。

另一方面，內(nèi)容端的聚焦也使得愛奇藝減少了非必要投入，促進(jìn)了成本端效率的優(yōu)化。2022年Q4，愛奇藝營收成本為54億元，同比下降17％，全年?duì)I收成本共計(jì)223億元，相較2021年同比下降19％。對這部分的變化，愛奇藝方面解釋稱：“營收成本的下降主要源于內(nèi)容成本的下降，內(nèi)容成本下降得益于公司內(nèi)容策略優(yōu)化和運(yùn)營效率提升。”

各類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推出和持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營大大提升了愛奇藝的盈利能力，使得其在長期陷入虧損風(fēng)波的長視頻平臺中一枝獨(dú)秀，整體運(yùn)營杠桿優(yōu)勢在其中被進(jìn)一步激發(fā)，實(shí)現(xiàn)了在收入增長的同時(shí)，利潤率進(jìn)一步提高，讓其有充足的底氣和信心可以進(jìn)一步產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成自身內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營“穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給——驅(qū)動(dòng)會員增長和成本效率優(yōu)化——帶動(dòng)盈利提升——產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的正向循環(huán)。

飛輪效應(yīng)讓未來可期

可以看到，過去的兩年間，長視頻行業(yè)發(fā)生巨大變化。賽道上的玩家都在根據(jù)自身情況作出更具理性的調(diào)整，大家仿佛都已達(dá)成了共識，不再盲目的搶占市場份額，而是把目光聚焦在品效合一之上，在不確定性中尋找更多確定的答案，于生存與發(fā)展間尋求新的突破口。

愛奇藝其實(shí)是長視頻行業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的一個(gè)縮影，將競爭重點(diǎn)由內(nèi)容數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容質(zhì)量，通過高質(zhì)量的內(nèi)容激發(fā)更高的付費(fèi)意愿，形成內(nèi)容到變現(xiàn)的良性循環(huán)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說的飛輪效應(yīng)在愛奇藝身上顯露無疑。在前些年，愛奇藝花了大力氣進(jìn)行內(nèi)容層面的沉淀和探索，不惜成本保持高品質(zhì)且多樣化的內(nèi)容組合，并且技術(shù)層面加以投入，提升制作效率和水平，通過自研的影視制片管理系統(tǒng)和虛擬制作技術(shù)等等，幫助影視制作團(tuán)隊(duì)有效提高項(xiàng)目管理能力，提升內(nèi)容質(zhì)量和節(jié)約成本?？梢哉f，在這之中每轉(zhuǎn)一圈都很費(fèi)力，愛奇藝也一度陷入虧損困局難以抽離。

成長的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)過程中并不是一路順利，在砍掉或收縮非核心業(yè)務(wù)，減少非必要投入時(shí)，愛奇藝也承受了來自用戶、業(yè)內(nèi)和資本市場各方的壓力。但好在，愛奇藝依然堅(jiān)持一圈一圈反復(fù)地推，毫不動(dòng)搖，事實(shí)也驗(yàn)證了，它每一圈的蓄力都沒有白費(fèi)，飛輪在此后也是越轉(zhuǎn)越快。

2023開年大戲《狂飆》就是最好的見證。

可見，通過自身自制能力的提升，愛奇藝在內(nèi)容供給端更加充足，爆款成功率更高，成本控制更高效。但是，其實(shí)不止愛奇藝一家，整個(gè)長視頻行業(yè)的ROI正在提升。根據(jù)阿里最新發(fā)布的2023財(cái)年Q2數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷通過審慎投資于內(nèi)容及制作能力，持續(xù)改善運(yùn)營效率，連續(xù)六個(gè)季度虧損同比收窄。另外據(jù)晚點(diǎn)方面透露，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，騰訊視頻2022年全年收入超百億元，并從10月起開始了盈利。

行業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入了理性發(fā)展的新階段，提高運(yùn)營效率和追逐盈利能力成為越來越多行業(yè)玩家的共同訴求。對此，龔宇在公開信中也表達(dá)了對長視頻行業(yè)未來發(fā)展的信心：“建議我們的投資者以更長遠(yuǎn)的眼光來看待愛奇藝所取得的成果，并重新審視整個(gè)長視頻行業(yè)。在2022年，愛奇藝?yán)^續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)的同時(shí)，整個(gè)行業(yè)的投資回報(bào)率也在迅速回升，這是行業(yè)發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化，尤其是平臺主導(dǎo)的原創(chuàng)內(nèi)容供應(yīng)更加集中所推動(dòng)的結(jié)果。這將讓行業(yè)更為健康，行業(yè)中的每個(gè)參與者都將從中受益。”

對愛奇藝這樣的平臺而言，無疑要在大環(huán)境中找尋清晰且富有差異化的方向，做時(shí)間的朋友。龔宇方面透露，正是原創(chuàng)內(nèi)容策略的長期堅(jiān)守，確保了愛奇藝的市場領(lǐng)先地位和差異性。面向未來，除了在內(nèi)容領(lǐng)域繼續(xù)精耕之外，愛奇藝也將在技術(shù)層面不斷加以投入，提升內(nèi)容制作水平，抓住AIGC機(jī)遇，例如在影視內(nèi)容分發(fā)和推廣中加以應(yīng)用，進(jìn)一步釋放潛能，提高整體業(yè)務(wù)效率，以出色的業(yè)績回饋投資方和股東。

站在新的起點(diǎn)，龔宇表示堅(jiān)信以往的成功是可復(fù)制的，未來我們還能不斷超越自我產(chǎn)出更好內(nèi)容，依然相信愛奇藝最好的時(shí)刻尚未到來。

未來已來，行則將至，愛奇藝們的盈利能否從奇跡走向常態(tài)，還有待時(shí)間來驗(yàn)證。

關(guān)鍵詞： 環(huán)比增長 核心業(yè)務(wù) 管理系統(tǒng)