《淮南子·道應(yīng)訓(xùn)》：“夫物盛而衰，樂極則悲?！?/p>

2022年初，寶馬在華合資股比調(diào)整正式實施，成為業(yè)界首個“吃到螃蟹”的品牌，同年，寶馬在華以791985輛，同比下滑6．4％的成績，結(jié)束了17年正增長局面。

寶馬銷量連續(xù)領(lǐng)跑的同時，在消費者投訴領(lǐng)域也名列前茅。

(相關(guān)資料圖)

分析人士指出，寶馬年銷量達到80萬的規(guī)模，體量上已經(jīng)難以保證豪華品牌的稀缺性。一方面要保持品牌調(diào)性，一方面又要追求銷量增長，這對于過去數(shù)十年在中國市場不斷塑造自身形象的寶馬品牌來說并非易事。

盡管現(xiàn)任寶馬大中華區(qū)總裁高樂被譽為“中國通”，但是面對要品牌還是要增長的難題，一時間也沒有太好的辦法。

按照慣例，鮮有順風局進行人事調(diào)整的情況，但是，如今拐點已然顯現(xiàn)，寶馬總部歷來用人的思路，即將任職5年的寶馬大中華區(qū)總裁高樂很有可能迎來職業(yè)生涯的履新。

01連續(xù)4年領(lǐng)跑中國市場

對于2018年3月1日升任寶馬大中華區(qū)總裁的高樂來說，他已經(jīng)是這個位置上除了史登科（2004年－2013年）之外，任職時間最長的高管。

如果說史登科一手開創(chuàng)了寶馬在華的品牌力頂峰，那么高樂應(yīng)該是寶馬在華轉(zhuǎn)型的重要掌舵者，其重要性遠超前任的安格（2013年－2015年）與康思遠（2015年－2018年）。

作為寶馬在華新能源轉(zhuǎn)型的首倡者，安格的口碑僅次于史登科，其在寶馬銷量下滑時給予經(jīng)銷商高額的補貼，同時重視新能源市場的發(fā)展，早在2013年就引進了純電動車型BMW i3，只是彼時的新能源市場還是蠻荒之地，寶馬純電車型i3以及此后的插電混動系列產(chǎn)品，未能有太大的建樹。

安格任期不到2年就被調(diào)離，由彼時的華晨寶馬總裁兼首席執(zhí)行官康思遠接手，從年齡來說，康思遠本質(zhì)上是臨危受命，但是效果不錯，3年后康思遠因年齡問題退休，寶馬集團將華晨寶馬營銷高級副總裁高樂直接提升到了大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官。

如此的破格提拔，在汽車行業(yè)跨國公司當中并不常見，同樣的職位上，當年一手帶起寶馬國產(chǎn)車營銷業(yè)務(wù)的戴雷，隨著史登科的退休，連轉(zhuǎn)正華晨寶馬總裁的可能性都沒有，只能自謀出路。

2020年，負責寶馬進口車業(yè)務(wù)的寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司總裁劉智提出辭呈，熟悉中國情況的高樂，選擇了同樣是從經(jīng)銷商渠道一步步提升起來的本土高管邵賓接手。

從過往來看，從史登科到如今的高樂，寶馬在中國區(qū)域采用人事政策是熟悉中國事務(wù)的外籍高管擔任國產(chǎn)車型營銷一把手，華人或中籍高管擔任進口車業(yè)務(wù)的營銷一把手的策略，由具備背景實力的女性高管擔任公關(guān)總監(jiān)或副總裁的職位。

如此人事任用有著怎樣的意圖，我們不得而知，亦不方便隨便揣測，但是效果確實很好，通過多方的努力，讓在華“天時”不如奧迪，“地利”不如奔馳，偏安于沈陽的寶馬，如今成為中高端市場的領(lǐng)軍品牌。

高樂也確實不負眾望，寶馬在華的業(yè)務(wù)，至少在賬面上是一個持續(xù)高光的時刻：自2019年以723680的銷量擊敗奔馳和奧迪，已經(jīng)連續(xù)4年成為中國中高端汽車品牌的銷量領(lǐng)頭羊。

02進口車業(yè)務(wù)下滑明顯

長時間以來，中國豪華汽車市場第一梯隊BBA的格局牢不可破，多個二線豪華品牌發(fā)起的沖擊，最終都無功而返，唯一變化的，是奧迪品牌因為自身問題的內(nèi)亂，導(dǎo)致渠道停擺，把銷量第一的位置拱手讓給了寶馬。

高樂在2018年接手時，寶馬集團曾發(fā)布2025年規(guī)劃，即寶馬的電動車計劃，其具體內(nèi)容是：到2021年，寶馬集團將擁有五款全電動車型，包括寶馬i3、MINI電動汽車、寶馬iX3、寶馬i4和寶馬iNEXT，涵蓋了SUV和轎車；到2025年，寶馬新能源家族將增至25款，包括12款純電動汽車，覆蓋旗下所有品牌車系，預(yù)計銷售占比達到15％－25％。

當時，在康思遠的主導(dǎo)下，寶馬在華擁有包括BMW i3（純電）、BMW i8插電混動、BMW 5系插電混動、BMW X1插電混動、BMW X5插電混動、以及BMW 7系插電混動在內(nèi)的6個車系，涵蓋了從緊湊型轎車到大型豪華轎車。

看似全面的陣容，并未給寶馬的新能源戰(zhàn)略提供多少先機，

根據(jù)寶馬歷年銷量數(shù)據(jù)估算，劉智2016年接手許智俊時，寶馬在華進口車業(yè)務(wù)（包含MINI品牌）的銷量還有213147輛。

高樂全面接手大中華區(qū)業(yè)務(wù)之后的2019年，寶馬在華銷量為723，680輛，去掉華晨寶馬的572937輛，寶馬在華進口車業(yè)務(wù)（包含MINI品牌）有150743輛，2020年這一數(shù)據(jù)提升為168218輛，期間邵賓接替劉智。2021年，提升到173，029輛，到2022年，寶馬在華進口車業(yè)務(wù)降到了126938輛。

盡管如此，寶馬方面依然十分看好中國市場的表現(xiàn)，高樂此前對媒體表示，“寶馬集團對中國市場的長期發(fā)展前景充滿信心。我們將在中國繼續(xù)加大投入、深化跨行業(yè)合作、并快速擴充純電動車型陣列。秉承‘家在中國’原則，寶馬集團將不遺余力地在電動化、數(shù)字化和循環(huán)永續(xù)三個方向上繼續(xù)篤定前行?！?/p>

結(jié)合此前MINI品牌的合資項目以純電為主，寶馬進口車失速的局面應(yīng)該是寄希望于新能源項目來彌補。

伴隨著2022年2月11日的寶馬集團在華晨寶馬所持股份從此前的50％變更為75％，華晨中國汽車控股有限公司間接持有剩余25％股份之后，寶馬成為汽車行業(yè)首個吃到“合資股比開放”螃蟹的品牌。

從天時地利人和的角度來看，寶馬目前占據(jù)很大的優(yōu)勢。在合資板塊內(nèi)部具有話語權(quán)優(yōu)勢，內(nèi)部相對少了桎梏，只是，領(lǐng)先者往往很難成為自我顛覆的變革者。

在新能源領(lǐng)域，寶馬的表現(xiàn)并不亮眼。

03電動車戰(zhàn)略不如預(yù)期

寶馬以中國為家的原則，應(yīng)該沒有太多吹捧的含義，畢竟，中國長時間都是寶馬全球最大的單一市場，年銷量是排第二的美國市場的一倍。

既然寶馬提出了“家在中國”的原則，相信高樂十分清楚新能源市場的發(fā)展趨勢，即便強如全面轉(zhuǎn)向的大眾汽車，目前在新能源市場亦是追趕者的姿態(tài)。

按照寶馬集團的規(guī)劃，預(yù)計將于2025年在全球交付200萬輛純電動車，但是數(shù)據(jù)顯示，2022年，寶馬全球BEV（純電動車型）的銷量僅為215755輛。

到目前為止，寶馬在中國市場已經(jīng)先后上市了創(chuàng)新BMW i7、全新BMW i3、BMW i4、BMW iX和BMW iX3五款純電產(chǎn)品，2022年純電動車型累計銷量41886輛，占全球銷量不到2成。

與之相對應(yīng)的是特斯拉，在華依靠2款純電車型銷售，2022年在華銷量439770輛，占其全球銷量33．5％。

寶馬2022年在華的銷量，剛好也占其全球銷量的33％左右。不同的是，一個蒸蒸日上，一個則是出現(xiàn)拐點，面臨轉(zhuǎn)型壓力。

從整體來看，中國市場依然是寶馬在全球范圍內(nèi)最大的單一市場，也是寶馬集團爭奪全球豪華品牌銷量寶座的關(guān)鍵所在。

從趨勢來說，寶馬在北美已經(jīng)抵擋不住特斯拉的進攻，特斯拉以49．1萬輛的成績問鼎，而在最大的單一市場的中國，雖然依然保持銷冠態(tài)勢，但是過度追求銷量增長的隱患已然顯現(xiàn)。

近幾年寶馬在中國市場已經(jīng)成為消費者投訴的高發(fā)品牌，如燒機油、漏機油、漏防凍液車身異響、變速箱異響、共振、車身部件損壞，以及大量的銷售欺詐等問題，正在快速消耗寶馬此前建立起來的口碑印象。

與此同時，原本以操控為品牌標簽的寶馬，開始向追求舒適轉(zhuǎn)變，褪去了核心的寶馬，在老對手奔馳面前依舊沒有競爭力，而奧迪的操控亦有趕超之勢，與特斯拉更是難稱對手。

盡管高樂此前高調(diào)預(yù)測，到2030年，寶馬純電動車型預(yù)計將占全球銷量的一半以上，但是從目前來看，形勢并不太樂觀。

依點評

有人疑問，古代中華農(nóng)耕為什么不養(yǎng)馬，寶馬皆由外邦采購而來？答曰：寶馬跑得快，要求也高，吃得多且直腸子，排泄物還會污染耕地，易水土不服，馬匹對日常生活幾乎沒有正向作用，養(yǎng)護麻煩，難入尋常百姓家。

關(guān)鍵詞： 中國市場 大中華區(qū)