消費分層將我國當(dāng)前的消費市場以居住城市以及年齡段為基準(zhǔn)，劃分為品質(zhì)消費市場、品牌消費市場、簡約化消費市場等。其中一二線城市以中高收入人群為代表的率先邁進(jìn)了品質(zhì)消費和簡約消費的階段，家電作為重要的消費品，在一二線市場數(shù)十年的耕耘中，幾乎已經(jīng)把新的零售量增量挖掘殆盡，企業(yè)只能另辟蹊徑，從零售額增量挖掘，在一二線城市中逐漸建立高端消費市場，以帶動企業(yè)的凈利潤增長。

(資料圖)

而三線以及以下級別的下沉市場，代表了我國最廣闊的消費市場，目前正處于大眾品牌消費階段，對消費品價格保持一定的敏感度。同時“大眾”也意味著下沉市場囊括了一個龐大的市場，甚至擁有中國最大的消費群體，這讓下沉市場必然成為家電企業(yè)的必爭之地。尤其是在一二線城市增量已經(jīng)見頂?shù)漠?dāng)下，家電市場能否繼續(xù)規(guī)模化的玩法，就看其對下沉市場的挖掘。

潛力巨大

下沉市場從來沒有被家電企業(yè)忽視，自2007年正式實施家電下鄉(xiāng)政策以來，家電在全國的快速普及，帶動了家電市場的高速發(fā)展，已經(jīng)證明了下沉市場驚人的消費能量。而早在2011年家電企業(yè)就已經(jīng)加大在下沉市場的布局。

然而，下沉市場得到廣泛的討論卻是在2018年。的橫空出世，并在成立短短的三年時間內(nèi)成功上市，再到如今躋身第五大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，再一次讓其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及家電企業(yè)意識到下沉市場大有可為。

從數(shù)據(jù)來看，三線以下城市和農(nóng)村人口占全國總?cè)丝诔^八成，規(guī)模接近11億人，而一二線城市人口約占總?cè)丝诘?8.1%。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，三、四線等低線城市經(jīng)濟(jì)總量占中國名義GDP的59%。預(yù)計到2030年，下沉消費市場規(guī)模將達(dá)9.7萬億美元。這意味著下沉市場仍有較大的GDP增長空間和消費增長空間。

條件完善

家電行業(yè)當(dāng)前的焦慮在于一二線城市線下市場的流量已經(jīng)到頂。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2020年間，中國億元以上的家電線下市場個數(shù)在減少，這使越來越多家電企業(yè)將市場重心轉(zhuǎn)移到線上。

下沉市場除了擁有家電企業(yè)需求的增量之余，其線上消費的基礎(chǔ)設(shè)施也正在得到完善，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在三線及以下城市的布局，我國中小縣城以及農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施得以完善，其中網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的建設(shè)以及路網(wǎng)的覆蓋為下沉市場消費者線上購物以及物流運輸提供了基礎(chǔ)條件。

從下沉市場消費者自身的特點來看，于一二線城市聚集了大量為居住和生活而忙碌奔波的人口，即便在大城市安置下來，也背上了龐大的債務(wù)，進(jìn)而削弱了消費能力。下沉市場消費者的生活更加安逸，即便收入水平與一二線城市存在較大差距，但債務(wù)水平也相對更低，擁有更多的“閑錢”進(jìn)行消費。此外，三線及以下城市的工作內(nèi)卷度也遠(yuǎn)小于一二線城市，這讓下沉市場消費者形成了“有錢又有閑”的特點，使其有時間消耗在觀看直播和線上游戲上。

企鵝智酷2017年發(fā)布的數(shù)據(jù)甚至顯示，小鎮(zhèn)青年在影視、游戲、音樂、動漫和直播領(lǐng)域的付費轉(zhuǎn)化率高于全體網(wǎng)民平均水平。其中在游戲、動漫和直播領(lǐng)域，小鎮(zhèn)青年甚至高于一二線城市年輕人。這使在家電企業(yè)轉(zhuǎn)攻線上以及直播電商盛行的背景下，為家電企業(yè)在下沉市場攻城略地提供了一定的機(jī)會。

艾媒咨詢表示， 近年來隨著農(nóng)村市場的開拓，家電下鄉(xiāng)等，農(nóng)村家電市場規(guī)模也隨之不斷擴(kuò)大。且人們生活水平的不斷提高，未來家電市場將不斷加速發(fā)展，小鎮(zhèn)青年的市場需求持續(xù)擴(kuò)大。

不好做

即便下沉市場存在巨大機(jī)遇，且早在2011年家電企業(yè)就已經(jīng)在下沉市場進(jìn)行渠道布局，但時至今日不管家電企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，除了拼多多這樣以簡單粗暴的低價策略砸開了下沉市場的大門外，大多數(shù)企業(yè)仍在下沉市場的門外徘徊，甚至于、這樣的電商巨頭依然不得要領(lǐng)，也說明下沉市場并非好啃的骨頭。

盡管下沉市場消費人群規(guī)模龐大，但相較于少而集中的一二線城市來說，這11億消費分散在全國各地，在消費喜好上存在明顯的地域差異，這讓企業(yè)難以用統(tǒng)一的營銷方式攻堅下沉市場。在營銷層面需要進(jìn)行因地制宜的本地化改善，這將提升企業(yè)在下沉市場的營銷和布局成本。

此外一二線城市大多由本地居民和外來務(wù)工人員混合，彼此間的聯(lián)系更加薄弱冷漠，在消費決策上，一二線城市的消費者更加注重自身對產(chǎn)品的了解，這讓企業(yè)在一二線城市的進(jìn)行的營銷信息更容易觸達(dá)消費者。而下沉市場屬于熟人社會，在往來中更加注重的是彼此間的“關(guān)系”，在消費決策上也更加傾向于“信賴熟人”，而非主動了解，這也增添了企業(yè)在下沉市場營銷的難度。

值得注意的是，在一二線城市通行的明碼標(biāo)價準(zhǔn)則在下沉市場可能會難以實施，大多數(shù)下沉用戶的月均收入在5000元以下，這讓下沉用戶對價格更加敏感，更熱衷于低價嘗鮮，同時砍價行為也更加常見，加上用戶分布更加碎片化，這讓家電連鎖的模式難以在下沉市場順利開展。不過如果好好地利用下沉市場消費者對價格的敏感度也會產(chǎn)生意料之外的效果，比如拼多多的“砍價助力”模式。

在2023年，下沉市場仍有較大的增量機(jī)遇，不過業(yè)內(nèi)有觀點認(rèn)為，雖然下沉市場是一片廣闊的大海，但深度略有不足，企業(yè)難以在短時間內(nèi)取得良好的效果，攻堅下沉市場仍需要更多耐心。

關(guān)鍵詞： 渠道下沉