隨著疫情平穩(wěn)，市場“煙火氣”消費回溫，今年將再次成為家電企業(yè)搶市場的一年。業(yè)內(nèi)人士稱，隨著友商競品紛紛通過營銷渠道、品牌重塑、技術升級等多方發(fā)力，空調(diào)市場的格局開始重新排序。2023年或成為友商搶食傳統(tǒng)空調(diào)巨頭市場份額的關鍵年，傳統(tǒng)空調(diào)巨頭短期內(nèi)應迅速降價應對，穩(wěn)住市場份額。

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整體觸底反彈，市場顯變局

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2022年12月26日到2023年1月15日，家電全品類線上渠道銷額同比增長2.17%。奧維云網(wǎng)大家電事業(yè)部高級研究經(jīng)理曾仕坤分析認為，家電行業(yè)處于結構改善帶來的量降額漲復蘇過程，其中大家電表現(xiàn)更為喜人，空調(diào)與冰箱、洗衣機的銷額增速均超過20%，復蘇狀態(tài)明顯。

不過在整體行業(yè)復蘇明顯同時，國內(nèi)空調(diào)市場又同步迎來了格局重排：傳統(tǒng)空調(diào)市場格局將迎來沖擊。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年1～6月，空調(diào)品牌銷售額份額漲跌互現(xiàn)，其中格力、美的兩大巨頭雙雙下滑，海爾、海信、長虹、TCL、奧克斯等品牌則實現(xiàn)了市場份額的提升。

有格力渠道代理商直言，其華南區(qū)某區(qū)域在2022年年底的年貨節(jié)活動中，銷量直接下滑接近30%，是最難熬的“寒冬”。

新渠道成對手彎道超車機會

有業(yè)內(nèi)人士表示，過去三年盡管整體市場受壓，但卻讓不少品牌通過線上渠道實現(xiàn)彎道超車，并成功分食空調(diào)大品牌市場。作為空調(diào)行業(yè)的老大，格力受線上渠道沖擊較大。從1997年格力成立區(qū)域銷售公司至今，格力擁有專賣店近3萬家。該模式一度成為業(yè)界爭相模仿的渠道模式。但2020年疫情暴發(fā)后，格力的線下門店普遍遇冷，銷量直線下滑。該人士稱，格力曾為穩(wěn)固渠道信心，對經(jīng)銷商明確提出不發(fā)展線上渠道。疫情暴發(fā)后，格力意識到線上布局的重要性并開啟改革，其后推出格力董明珠店、全員銷售、直播等嘗試，但改革并不太成功。

從2013年就開始進攻線上市場的美的，受沖擊相對較少。據(jù)了解，2020年美的營收只下降了9%左右。此外，一批提前布局線上的對手，輕裝上陣，意外地獲得了渠道變革的紅利。比如2022年的“雙11”數(shù)據(jù)顯示，在10月31日20:00～24:00“雙11”開門紅期間，TCL空調(diào)全渠道銷售額同比增長394%，28小時京東平臺成交金額同比增長超100%。在整個“雙11”期間，TCL新風空調(diào)拿下電商全渠道銷售量增速冠軍、2匹新風空調(diào)掛機電商全渠道銷售額&銷售量冠軍；與此同時，它還登頂“雙11”京東自營新風空調(diào)銷額排行榜第一名。

新技術空調(diào)分食市場

疫情不僅迫使渠道創(chuàng)新，也意外地帶來了新技術。這其中，新風空調(diào)就是疫情下空調(diào)市場的新產(chǎn)品。所謂新風空調(diào)，是在不開窗的情況下，實現(xiàn)房間空氣和室外空氣之間的流通、換氣。在該領域，傳統(tǒng)空調(diào)巨頭漸漸失去控制力。

據(jù)GfK中怡康發(fā)布的數(shù)據(jù)，近三年新風空調(diào)成長迅速，成為空調(diào)行業(yè)一大風口。2022年前三季度，新風空調(diào)品牌數(shù)量增至12個。根據(jù)此前的行業(yè)預估，2022年，新風空調(diào)銷量和銷售額同比增長率將分別達到83%和57.9%；2023年，新風空調(diào)仍將高速增長，銷量和銷售額同比增長率將分別達54%和41.7%。

在新風空調(diào)領域，傳統(tǒng)空調(diào)巨頭并不占優(yōu)勢，反而新品牌眾多。根據(jù)2023年1月31日當天的“京東趨勢榜”，上榜的新風空調(diào)品牌包括山水、海爾、華凌、英寶純、科龍、TCL、COLMO、長虹、小米、奧克斯、海信等。

TCL在新風空調(diào)領域頗有業(yè)績突破。如果按照銷量排行，2023年1月31日當天在京東的新風空調(diào)領域，頭五位中四款是TCL品牌，一款是華凌品牌。

分析：

可通過價格戰(zhàn)打開市場

面對友商的“咄咄逼人”，有業(yè)內(nèi)人士表示，長期看，傳統(tǒng)空調(diào)巨頭固然應該強化技術和渠道革新應對，而短期內(nèi)則應迅速降價。

華南區(qū)的一位經(jīng)營格力十年以上的經(jīng)銷商向記者分析，目前消費者對價格更加敏感，格力價格相對其他品牌的差距較大，中高端分體空調(diào)平均高出300元以上，如果一個家庭購買幾臺空調(diào)，需要多投入1000～2000元，“都可以多購買一臺空調(diào)了”，而中央空調(diào)方面的價格差就更大了，一臺就相差1000～2000元；工程機價差則更大。

該人士認為，在消費者目前對價格更敏感的當下，傳統(tǒng)空調(diào)巨頭應該迅速下調(diào)包括家用空調(diào)以及工程機的價格，以價格戰(zhàn)方式穩(wěn)住市場份額。

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