每逢情人節(jié)送禮物，戴森都是個(gè)繞不開的話題。

作為家電屆的愛馬仕，戴森一直以來都是直男們用來應(yīng)對(duì)節(jié)日大考的神器，其產(chǎn)品不僅能以強(qiáng)大的功能體現(xiàn)“貼心”，還能以精巧的設(shè)計(jì)彰顯“浪漫”，更能以高昂的價(jià)格來證明“舍得”，可以說是滿分的送禮選擇。

特殊的日子里，情感的表達(dá)需要始終如一，但承載情感的禮物卻是可以變化的。近年來，隨著國(guó)內(nèi)品牌紛紛對(duì)標(biāo)戴森進(jìn)行科技賦能，越來越多可以和戴森媲美的國(guó)產(chǎn)小家電已經(jīng)涌入市場(chǎng)，并開始和戴森出現(xiàn)在同一份禮物推薦清單之上。

【資料圖】

這是否也意味著，國(guó)產(chǎn)家電品牌有望超越戴森?

中國(guó)女人養(yǎng)出英國(guó)首富

戴森的故事要從吸塵器講起。

1978年，31歲的英國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)師詹姆斯·戴森萌生了改進(jìn)真空吸塵器的想法，因?yàn)樗依锏奈鼔m器經(jīng)常由于塵袋和氣道堵塞出現(xiàn)吸力不足乃至罷工的現(xiàn)象。為了解決這一問題，詹姆斯·戴森開始嘗試將廣泛應(yīng)用在木工廠里的氣旋分離器小型化，以替代舊式吸塵器中塵袋式過濾結(jié)構(gòu)。

這一試就是整整5年。1983年，在經(jīng)歷了5216次失敗后，詹姆斯·戴森終于在5217次嘗試時(shí)成功研制出了世界上第一臺(tái)無塵袋雙氣旋真空吸塵器。這臺(tái)被命名為“G-Force”的產(chǎn)品所采用的雙氣旋技術(shù)，被行業(yè)認(rèn)為是1908年第一臺(tái)真空吸塵器發(fā)明以來真正的重大技術(shù)突破。

遺憾的是，當(dāng)時(shí)歐洲的吸塵器市場(chǎng)已經(jīng)被胡佛和伊萊克斯等品牌牢牢占據(jù)，詹姆斯·戴森的新發(fā)明沒有得到重視，于是他只能遠(yuǎn)赴日本尋找機(jī)會(huì)。是金子總會(huì)發(fā)光，在那個(gè)以精益制造為標(biāo)簽的國(guó)家，售價(jià)高達(dá)2000美元的“G-Force”很快大獲成功，成為當(dāng)時(shí)富裕家庭的標(biāo)配。

1993年，從日本掘金歸來的詹姆斯·戴森在英國(guó)創(chuàng)立了戴森公司，開始正式締造自己的商業(yè)帝國(guó)。

此后二十多年，在創(chuàng)始人發(fā)明精神的影響下，戴森沒有固步自封在吸塵器領(lǐng)域，而是在連續(xù)引領(lǐng)吸塵器行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，基于在數(shù)字馬達(dá)、空氣處理、電池等方面的技術(shù)積累，成功跨界干手器、照明燈、吹風(fēng)機(jī)等賽道，成為了一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的科技公司。

這家公司不僅先后推出了包括無葉風(fēng)扇、無繩吸塵器、高速吹風(fēng)機(jī)等一系列具有顛覆性的“黑科技”產(chǎn)品，還嘗試過制造電動(dòng)汽車，最近又開始在可穿戴領(lǐng)域搞事，推出了將空氣凈化器與頭戴式耳機(jī)結(jié)合的設(shè)備空氣凈化耳機(jī)。

當(dāng)然，戴森在中國(guó)更多還是作為一個(gè)家電品牌被熟知。自2012年全面進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)起，戴森旗下的清潔類、個(gè)護(hù)類和環(huán)境類電器，憑借前沿化的技術(shù)、個(gè)性化的設(shè)計(jì)和高端的品牌定位，很快就贏得了中國(guó)消費(fèi)者的青睞，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)高端家電市場(chǎng)的空白。

以戴森旗下的Supersonic吹風(fēng)機(jī)為例，該系列產(chǎn)品自2016年在中國(guó)上線后，在功能、配置和設(shè)計(jì)上一直持續(xù)刷新國(guó)內(nèi)用戶對(duì)于這一品類的認(rèn)知，盡管每一代產(chǎn)品的售價(jià)都高達(dá)3000元左右，但這并不影響其成為走俏市場(chǎng)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

戴森在中國(guó)的快速崛起，不僅源于其硬核的產(chǎn)品力，也離不開其“線上+線下”和“自營(yíng)+分銷”的全域營(yíng)銷體系。經(jīng)過近十年的發(fā)展，戴森用穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式完成了在中國(guó)的全渠道布局，從而克服了跨國(guó)品牌水土不服的問題。

截至2019年底，戴森已經(jīng)建立起覆蓋全國(guó)90座城市約800家戴森店鋪的網(wǎng)絡(luò);截至2022年，公司在中國(guó)已開設(shè)18家直營(yíng)體驗(yàn)店;此外，戴森還在天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、小紅書、抖音等在線購(gòu)物平臺(tái)開設(shè)了官方店鋪。

得益于中國(guó)消費(fèi)者的熱情，戴森近年來也賺得盆滿缽滿。根據(jù)增長(zhǎng)黑盒的統(tǒng)計(jì)，2014-2019年戴森中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收復(fù)合增速達(dá)到了120%，2019年戴森中國(guó)的營(yíng)收已超過百億。戴森中國(guó)的高管還曾預(yù)測(cè)，中國(guó)有望成為戴森最大的全球市場(chǎng)。

在《星期日泰晤士報(bào)》評(píng)選的2020年英國(guó)富豪榜中，詹姆斯·戴森以162億英鎊的身家榮登榜首。有網(wǎng)友調(diào)侃：“正是中國(guó)女人的買買買，把詹姆斯·戴森推到了英國(guó)首富的位置?！?/p>

國(guó)產(chǎn)平替圍獵高端戴森

中國(guó)家電市場(chǎng)之于戴森，是一塊黃金寶地;戴森之于中國(guó)家電市場(chǎng)，則是一本公共教材。

戴森進(jìn)軍中國(guó)的時(shí)機(jī)其實(shí)并沒有那么好。2008年開始的“家電下鄉(xiāng)”政策，讓中國(guó)家電市場(chǎng)在幾年內(nèi)很快就變成了一片紅海。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，自2012年起，中國(guó)家電市場(chǎng)一直處于增長(zhǎng)乏力狀態(tài)，同比增速始終在12%以下。

彼時(shí)，中國(guó)家電市場(chǎng)剛剛完成了一波洗牌，以美的、格力、海爾為首的龍頭瓜分了行業(yè)大部分蛋糕。即便是在戴森引以為傲的吸塵器市場(chǎng)，也有泰怡凱(科沃斯前身)、萊克電氣和愛普電器三大巨頭雄踞，所以戴森進(jìn)入中國(guó)后剛開始沒有翻起多大水花。

直到2016年，戴森在中國(guó)市場(chǎng)推出了V8系列吸塵器和HD01吹風(fēng)機(jī)兩個(gè)爆款，讓整個(gè)行業(yè)看到了技術(shù)創(chuàng)新賦能家電的產(chǎn)品力以及國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)強(qiáng)勁的消費(fèi)力，戴森才開始被國(guó)產(chǎn)家電品牌視為一個(gè)值得研究的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

近年來，戴森依然持續(xù)引領(lǐng)著行業(yè)創(chuàng)新的步伐。從負(fù)離子恒溫高速吹風(fēng)機(jī)，到智能調(diào)節(jié)吸力的無線吸塵器，再到集送風(fēng)、加熱、加濕、除菌、空氣凈化等多功能于一體的無葉風(fēng)扇，戴森的每一次技術(shù)升級(jí)都為行業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新指引了新的方向。

有了戴森珠玉在前，國(guó)內(nèi)廠商很快也迎頭趕上，通過對(duì)標(biāo)戴森的方式將其特色功能逐漸轉(zhuǎn)化為行業(yè)標(biāo)配。

億歐整理發(fā)現(xiàn)，目前很多國(guó)產(chǎn)家電品牌的吹風(fēng)機(jī)，在重要功能和綜合配置上對(duì)比戴森已經(jīng)不落下風(fēng)，而且在價(jià)格上更具優(yōu)勢(shì)。

以網(wǎng)紅品牌徠芬的旗艦吹風(fēng)機(jī)LF03為例，因?yàn)橛凶匝械碾姍C(jī)技術(shù)作支撐，這款產(chǎn)品在高速吹風(fēng)機(jī)的核心參數(shù)——轉(zhuǎn)速上已經(jīng)完全可以和戴森平分秋色，雖然在空氣處理上略遜一籌，但其恒溫算法明顯比戴森更為穩(wěn)定，而且價(jià)格還不到戴森的1/5。

平價(jià)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不言而喻。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，按銷量計(jì)算，2022年1-9月，徠芬在國(guó)內(nèi)高速吹風(fēng)機(jī)線上市場(chǎng)的銷量份額已經(jīng)是戴森的3倍以上。

還有部分國(guó)產(chǎn)吹風(fēng)機(jī)另辟蹊徑，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)于頭發(fā)養(yǎng)護(hù)的需求，通過增強(qiáng)護(hù)發(fā)屬性來提升產(chǎn)品力以對(duì)抗戴森。以追覓的AHD5-PLUS為例，這款產(chǎn)品的官方名稱是“護(hù)發(fā)精華高速吹風(fēng)機(jī)”，在擁有負(fù)離子吹風(fēng)的基礎(chǔ)上，還提供了可以承載護(hù)發(fā)精油的風(fēng)嘴，從而提供了雙重護(hù)發(fā)手段。

相似的劇情也在吸塵器賽道上演。

目前，戴森憑借數(shù)字馬達(dá)、氣旋技術(shù)等筑起了高高的技術(shù)護(hù)城河，在吸塵器產(chǎn)品的最大吸力、過濾效率等維度依然一馬當(dāng)先，還率先將激光探測(cè)技術(shù)應(yīng)用到了自家產(chǎn)品上。不過，國(guó)產(chǎn)吸塵器正在從產(chǎn)品的重量、續(xù)航、噪音等其他維度想辦法彎道超車。

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)家電品牌還瞄準(zhǔn)地面的清潔場(chǎng)景進(jìn)行側(cè)翼突圍，積極發(fā)力吸拖一體吸塵器、洗地機(jī)、掃地機(jī)器人等新興賽道，包括添可、云鯨、追覓、石頭科技等在內(nèi)的許多新消費(fèi)品牌更是脫穎而出，獲得了市場(chǎng)和資本的關(guān)注。

中國(guó)家庭的家具地面以硬材質(zhì)居多，在除塵之后使用濕拖方式對(duì)地面進(jìn)行二次清潔是很多家庭的清潔習(xí)慣。像洗地機(jī)、掃地機(jī)器人這樣的清潔新品類相比吸塵器更加符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，而且售價(jià)和高端無線吸塵器不相上下，所以近兩年來正在快速蠶食吸塵器的市場(chǎng)。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)清潔電器全渠道零售額309億元，同比增長(zhǎng)28.9%。其中掃地機(jī)器人、洗地機(jī)和無線吸塵器的零售額分別為120億元、58億元和80億元，占比分別為38.8%、18.7%和26.0%。

不過戴森似乎對(duì)拓展地面清潔新品類興趣不大， 2017年和2019年推出的兩款掃地機(jī)器人早就下架多時(shí)，首款干濕一體的洗地吸塵器也是在2022年10月才問世，對(duì)新興清潔賽道的布局輸在了起跑線上。

就整個(gè)清潔電器市場(chǎng)而言，科沃斯、添可和石頭科技已有超越戴森之勢(shì)。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，按銷額計(jì)算，2022年全年戴森的線上份額為9.39%，位列第四。

在無葉風(fēng)扇這一賽道狙擊戴森的，主要?jiǎng)t是美的、格力、奧克斯、志高等老牌家電企業(yè)。和吹風(fēng)機(jī)和吸塵器同樣的邏輯，國(guó)產(chǎn)無葉風(fēng)扇的火力，主要也集中在核心功能齊全、關(guān)鍵參數(shù)接近以及價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力上。

國(guó)產(chǎn)家電能否超越戴森?

戴森近年來的營(yíng)收增速放緩，和其在中國(guó)市場(chǎng)失守脫不了干系。不過，即便有些國(guó)產(chǎn)家電品牌在某一品類的銷量或銷售額上超越了戴森，也還算不上戴森真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗鼈內(nèi)鄙倭舜魃谟脩粜闹侵械暮诵臉?biāo)簽——高端。

戴森的崛起，證明了中國(guó)家電市場(chǎng)不缺孕育高端品牌的沃土。隨著國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的快速崛起，高凈值人群數(shù)量快速放大，對(duì)品質(zhì)生活產(chǎn)生了巨大的需求。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、產(chǎn)業(yè)升級(jí)全面化、消費(fèi)升級(jí)加速化的大背景下，進(jìn)軍高端已成為中國(guó)家電行業(yè)發(fā)展大勢(shì)所趨。

一個(gè)品牌是否高端，衡量標(biāo)準(zhǔn)之一、也是權(quán)重最高的一個(gè)辦法，就是看該品牌的產(chǎn)品均價(jià)。就這一數(shù)據(jù)來看，國(guó)產(chǎn)家電品牌和戴森之間的差距已經(jīng)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開。

以電風(fēng)扇市場(chǎng)為例，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年戴森在國(guó)內(nèi)電風(fēng)扇線上市場(chǎng)的產(chǎn)品均價(jià)為4633元，而美的、格力、海爾等綜合家電品牌的產(chǎn)品均價(jià)都在300元以內(nèi)，和戴森差了不止10倍，唯一的后起之秀科西的均價(jià)也不到戴森的1/5。

即使是飛利浦、大宇等外國(guó)品牌，定價(jià)也和科西在同一水平線上。不難看出，戴森之所以敢采用如此激進(jìn)的定價(jià)策略，不是在保持舶來品慣有的高端定位，而是因?yàn)閷?duì)自己的產(chǎn)品力和品牌力有絕對(duì)自信。

而支撐起這一切的根基，則是戴森一直以來不計(jì)時(shí)間和成本的投入。正是因?yàn)檫@種繼承于創(chuàng)始人的“發(fā)明精神”和“長(zhǎng)期主義”，戴森才能一直不斷催化出領(lǐng)跑行業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品，開辟新的細(xì)分品類，成為第一個(gè)吃螃蟹的人。

公開資料顯示，戴森每年會(huì)拿出10%-15%的營(yíng)收用于研發(fā)，公司目前已經(jīng)在產(chǎn)品研發(fā)商累計(jì)投入超過200億元;未來5年，戴森還將繼續(xù)在固態(tài)電池、傳感與視覺系統(tǒng)、機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能等新賽道上投資230多億元。

對(duì)比來看，國(guó)內(nèi)家電品牌的研發(fā)投入普遍低于總營(yíng)收的5%。對(duì)于剛剛崛起的新消費(fèi)品牌而言，更有缺乏資本支撐和技術(shù)底蘊(yùn)等短板，即便是尋找到了像洗地機(jī)、掃地吸塵器這樣全新的增長(zhǎng)空間，也難免被卷入中國(guó)市場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”，無法像戴森一樣成為一騎絕塵的存在。

從這一點(diǎn)來看，國(guó)產(chǎn)家電品牌想要和戴森看齊，從技術(shù)攻關(guān)、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道構(gòu)建到品牌滲透，都還有很長(zhǎng)的路要走。

當(dāng)然，對(duì)標(biāo)戴森也不是國(guó)產(chǎn)家電品牌進(jìn)軍高端的唯一選項(xiàng)。戴森在單品上的取勝之道固然令人驚艷，但在全屋生態(tài)成為潮流的當(dāng)下，由多種產(chǎn)品組成的解決方案正在成為家電行業(yè)增長(zhǎng)的新動(dòng)力，這或?qū)⒊蔀閲?guó)產(chǎn)家電品牌和戴森峰頂再見的一個(gè)契機(jī)。

關(guān)鍵詞： 高端小家電 中國(guó)制造