編者按：從上世紀(jì)80年代萌芽，到新千年后與全國(guó)家電連鎖分庭抗禮，再到如今電商崛起、全國(guó)連鎖沒(méi)落、渠道碎片化時(shí)代嘗試擁抱全渠道全場(chǎng)景融合，幾十年來(lái)，線下家電渠道商一直都是家電行業(yè)發(fā)展浪潮中不容忽視的角色。

【資料圖】

上篇我們梳理了線下家電經(jīng)銷(xiāo)商幾十年來(lái)圍繞著市場(chǎng)變化不斷加強(qiáng)核心能力建設(shè)，但是，不容忽視的是，無(wú)論是外部瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，還是家電自身步入新的發(fā)展階段，線下家電渠道商們面對(duì)的困惑和壓力較以往更甚。

線上線下融合趨勢(shì)下，線下渠道商如何掌握話語(yǔ)權(quán)?

2023年上半年，線上家電零售額市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到56%，且還在持續(xù)擴(kuò)大，對(duì)于線下家電經(jīng)銷(xiāo)商而言，線上占比的不斷擴(kuò)大對(duì)其形成了不小的沖擊，在采訪調(diào)研過(guò)程中，多個(gè)線下渠道表示線上搶食了不少市場(chǎng)份額，尤其是有3C數(shù)碼業(yè)務(wù)的家電渠道商，受影響更為明顯，不少渠道商的門(mén)店在這一過(guò)程中都產(chǎn)生了收縮，甚至有的經(jīng)銷(xiāo)商店鋪收縮達(dá)到其總店鋪量的三分之一。

此外，在線上占比不斷擴(kuò)大的同時(shí)，電商也開(kāi)始向線下發(fā)力，京東超體店、京東小店、天貓優(yōu)品店等等，從一二線城市到下沉渠道，遍布各種城市級(jí)別。但是反過(guò)來(lái)，線下渠道在向線上發(fā)力的時(shí)候則成效并不明顯。

有家電渠道商解釋了其中緣由，家電尤其是大家電做電商往往需要全國(guó)發(fā)貨，物流成本很高，且電商上的家電產(chǎn)品的利潤(rùn)率有限，線下渠道商去做電商并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)。還有線下渠道負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)線下經(jīng)銷(xiāo)商更多應(yīng)該是以線下為主、線上為輔的方式。

目前來(lái)看，線下渠道利用線上工具更多是深耕消費(fèi)者教育或者通過(guò)其獲客進(jìn)而發(fā)展到線下交易，而在走訪的大部分線下渠道中，線上銷(xiāo)售額也仍然處于較低的占比。

消費(fèi)趨勢(shì)分化，別將雞蛋放在一個(gè)籃子里

經(jīng)歷過(guò)三年的疫情，消費(fèi)復(fù)蘇成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)的頭等要事，家電作為消費(fèi)“四大金剛”之一，其作用不言而喻，不過(guò)在采訪過(guò)程中，有多位負(fù)責(zé)人表示，今年尤其是下半年，家電線下渠道面臨的壓力仍然較大。

全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2023年中國(guó)家電行業(yè)半年度報(bào)告》顯示，2023年上半年，大家電類(lèi)零售額2174億元，同比提升4.1%，廚衛(wèi)電器零售額957億元，同比提升2.8%，生活電器零售額580億元，同比下滑1.5%。大家電和廚衛(wèi)家電微增，生活家電品類(lèi)增長(zhǎng)呈現(xiàn)差異化。

原因是多方面的，自疫情放開(kāi)后，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)貢獻(xiàn)明顯，但餐飲類(lèi)消費(fèi)明顯高于商品銷(xiāo)售。中國(guó)人民銀行對(duì)50個(gè)(大、中、小)城市，20000名城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶(hù)調(diào)查，2023年二季度就業(yè)感受指數(shù)與2022年二季度持平，消費(fèi)意愿較去年提高，但是僅有17.7%被調(diào)查者考慮未來(lái)三個(gè)月增加對(duì)大額商品的支出。

今年，“消費(fèi)降級(jí)”成為一個(gè)熱點(diǎn)詞被屢屢提及，而在高端化、套系化產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)的線下渠道來(lái)說(shuō)，如何更好的應(yīng)對(duì)不斷變化的消費(fèi)趨勢(shì)呢?從目前線下渠道已采取的措施來(lái)看，整體化解決方案是大多經(jīng)銷(xiāo)商們的重點(diǎn)著力方向，如果說(shuō)過(guò)去是一件商品賣(mài)給很多人，現(xiàn)在則是促成一個(gè)人購(gòu)買(mǎi)多個(gè)商品。

此外，國(guó)內(nèi)外環(huán)境復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)活力仍待激發(fā)等大環(huán)境帶來(lái)的壓力不容忽視，更多的區(qū)域渠道商考慮“將雞蛋放在多個(gè)籃子里”，例如東莞時(shí)尚電器在電器業(yè)務(wù)之外，如今開(kāi)始向新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)進(jìn)軍，其負(fù)責(zé)人認(rèn)為多元化的業(yè)務(wù)可以更好的應(yīng)對(duì)未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)。家福來(lái)不僅有零售板塊還有批發(fā)板塊，此外還開(kāi)展異業(yè)聯(lián)盟，彌補(bǔ)家電原有業(yè)務(wù)的缺口。而重百、唐百、山東銀座、長(zhǎng)春歐亞本身就集多種業(yè)務(wù)于一身。

不過(guò)，大環(huán)境帶來(lái)的壓力仍然不容忽視，如何打造更堅(jiān)強(qiáng)的護(hù)城河，將是企業(yè)未來(lái)長(zhǎng)期研究命題。

企業(yè)與渠道博弈，找好自己的“增長(zhǎng)密碼”

企業(yè)與渠道雖然相輔相成，但是有時(shí)候也處于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

近幾年來(lái)，家電企業(yè)大搞新零售變革，推動(dòng)去代理化，搞“扁平化、直營(yíng)化”，部分企業(yè)的自建的線下渠道其營(yíng)業(yè)收入占比也越來(lái)越高。這種情況下，線下家電渠道商又該如何處理好與品牌自建渠道的關(guān)系?

對(duì)于區(qū)域家電經(jīng)銷(xiāo)商而言，一定要找到自身的差異化優(yōu)勢(shì)，在調(diào)研中，區(qū)域家電經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于當(dāng)前家電品牌的渠道布局也有自己獨(dú)特的看法，“品牌是品牌的銷(xiāo)售體系，我們是我們的銷(xiāo)售體系，不同的銷(xiāo)售體系對(duì)應(yīng)著不同的結(jié)果，打比方來(lái)說(shuō)，當(dāng)前很多用戶(hù)選購(gòu)家電產(chǎn)品可能并不會(huì)全都選購(gòu)?fù)粋€(gè)品牌的，可能中央空調(diào)是一個(gè)品牌，冰洗一個(gè)品牌，電視一個(gè)品牌等等，尤其是在家居一體化的大趨勢(shì)下，單單依靠一個(gè)品牌可能無(wú)法令用戶(hù)滿意，這就是我們線下渠道的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值所在。”

“實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展”，線下家電渠道商這一觀點(diǎn)或可以為未來(lái)渠道的發(fā)展方向做個(gè)總結(jié)，融合化的新發(fā)展對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、渠道都提出來(lái)了更加精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)訴求，在激烈的變革中，每一家線下家電渠道商都試圖尋找到屬于自己的“增長(zhǎng)密碼” 。

當(dāng)我們將目光放的更寬、更遠(yuǎn)之時(shí)，當(dāng)下的“危機(jī)”可能會(huì)成為未來(lái)新的機(jī)遇，“一個(gè)總徘徊在岸邊的人，不會(huì)成為一個(gè)好的舵手”，面對(duì)大浪滔滔，線下家電渠道商只有借助浪潮和風(fēng)帆的力量，才能到達(dá)理想彼岸。

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