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設(shè)計(jì)技巧 | 利用用戶評價(jià)提升下單轉(zhuǎn)化-每日熱聞

2022-12-17 17:24:38 來源：程序員客棧

(資料圖片僅供參考)

▲點(diǎn)擊 "TCC翻譯情報(bào)局"關(guān)注，回復(fù) "社群" 加入我們本文共 5554字，預(yù)計(jì)閱讀 14分鐘TCC 情報(bào)局的第 169篇干貨分享2022年的第 67篇

TCC 推薦：大家好，這里是 TCC 翻譯情報(bào)局，我是李澤慧。評價(jià)是電商網(wǎng)站不可或缺的重要組成部分，巧妙合理的評價(jià)模塊設(shè)計(jì)可以幫助用戶快速?zèng)Q策，有效提升平臺(tái)下單轉(zhuǎn)化率。作者通過對比多家熱門電商平臺(tái)的評價(jià)模塊設(shè)計(jì)，總結(jié)出10條小技巧，并且附上了優(yōu)秀和糟糕的設(shè)計(jì)案例方便理解，文章內(nèi)容通俗易懂，案例豐富，一起來學(xué)習(xí)一下吧！

線上用戶依賴評價(jià)進(jìn)行購買決策。一起來學(xué)習(xí)十個(gè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)小技巧，看看如何活用用戶評論來提升下單轉(zhuǎn)化率吧。排序是有效且用戶友好的工具，可以提升進(jìn)入商品列表的幾率同時(shí)反饋搜索數(shù)據(jù)。排序或篩選評分最高和最熱的產(chǎn)品可以幫助用戶在具有相似功能的產(chǎn)品之間評估出大多數(shù)用戶認(rèn)為最好的一款，從而幫助做出購買決策。做購買決策時(shí)，用戶將在線評論視為有效的產(chǎn)品信息獲取來源。在線場景下，用戶不能親臨現(xiàn)場觸摸或試用產(chǎn)品，瀏覽評論就成為幫助用戶在下單前了解產(chǎn)品真實(shí)使用體驗(yàn)的渠道。但是，如果評論的呈現(xiàn)不符合人們的使用習(xí)慣和預(yù)期，用戶可能很難找到能解答自身疑惑的評論，因此不能判斷產(chǎn)品是否滿足自身的需要從而放棄購買。目前，有瀏覽評論習(xí)慣的用戶較之以往正在增加，根據(jù)2021年的研究所示，超過99.9%的用戶表示他們在線購物時(shí)會(huì)至少偶爾看下評論，2018年時(shí)，這個(gè)用戶占比為97%。2020年另一個(gè)研究顯示，當(dāng)用戶可以在商品詳情頁了解商品評分和評論時(shí)，購買轉(zhuǎn)化率是沒有提供此類功能產(chǎn)品的120.3%。在瀏覽過大量電商網(wǎng)站后，我總結(jié)了利用用戶評論提升下單轉(zhuǎn)化和用戶滿意度的10個(gè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)技巧，并附上了優(yōu)秀和糟糕的設(shè)計(jì)案例對比。瀏覽過的電商網(wǎng)站包括：亞馬遜、Anthropologie, Ann Taylor, Asos,阿迪達(dá)斯, 百思買（Best Buy）,好士多（Costco）,易趣（eBay）,家得寶（Home Depot）,Kohl’s, Karmaloop, H&M,宜家, L.L.Bean,梅西百貨,耐克, Overstock,絲芙蘭,塔吉特（Target）,Vitacost,沃爾瑪1.提升高評分商品的可見性1. Make it easy to find the top-rated products排序是有效且用戶友好的工具，可以提升進(jìn)入商品列表的幾率同時(shí)反饋搜索數(shù)據(jù)。排序或篩選評分最高和最熱的產(chǎn)品可以幫助用戶在具有相似功能的產(chǎn)品之間評估出大多數(shù)用戶認(rèn)為最好的一款，從而幫助做出購買決策。我測評的網(wǎng)站中許多都允許用戶通過最高評分、平均分或星級篩選商品，然而，幾乎所有網(wǎng)站對篩選結(jié)果的排序都不太講究，評價(jià)量少但都是五星評價(jià)的商品展示優(yōu)先級高于評價(jià)量多但是混合了正負(fù)評的商品。比起這樣，排序邏輯更應(yīng)該考慮平均分和總評論數(shù)，這樣可以避免讓許多只有一個(gè)五星評價(jià)的商品優(yōu)先于有許多用戶評論的產(chǎn)品展示。1）優(yōu)秀案例：Kohl’s 可以通過高評論量和星級篩選產(chǎn)品，這些功能讓用戶在購物時(shí)可以優(yōu)先瀏覽評分高的商品。優(yōu)秀案例：Kohl’s 的產(chǎn)品列表可以按評分高低篩選評價(jià)。2）糟糕案例：Target 讓用戶可以篩選平均分篩選商品，但是首頁頂部展示的很多商品只有一個(gè)五星評價(jià)，同一星級但有更多評價(jià)的商品排序隨機(jī)，這讓用戶可能錯(cuò)過熱度更高更可靠的商品。糟糕案例：Target通過平均分排序，同一五星等級中，只有一個(gè)評價(jià)的商品排在有更多評價(jià)的商品前面。2.在商品列表頁展示評分2. Include a rating inside the product listing當(dāng)用戶不能親自評估產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，他們就得依賴評分來找到高質(zhì)量商品。評分應(yīng)直接包含在產(chǎn)品列表中，特別是如果用戶群不熟悉網(wǎng)站售賣的產(chǎn)品類型時(shí)。幾乎所有我測評的網(wǎng)站都在產(chǎn)品列表中展示了評分。當(dāng)一個(gè)商品沒有任何評價(jià)時(shí)就不展示評分或者顯示評價(jià)數(shù)為0。比如易趣就在產(chǎn)品列表中展示了用戶評分。1）優(yōu)秀案例：易趣上當(dāng)產(chǎn)品有評分時(shí)就會(huì)展示在列表頁中。未決策的用戶或?qū)ι唐奉I(lǐng)域不熟悉的用戶可以從評分獲取幫助。優(yōu)秀案例：易趣在商品列表頁展示用戶評分。2）糟糕案例：H&M 在商品列表頁沒有展示評分，評論在商品詳情的下面，除非用戶滾動(dòng)至詳情頁底部否則很難看到它們。糟糕案例：H&M在商品列表頁沒有展示評分。3.在星評旁標(biāo)注評價(jià)數(shù)量3. Pair star rating with the review count當(dāng)多個(gè)商品評分接近時(shí)（比如都是4.5星），看下評價(jià)數(shù)量可以幫助用戶推測哪個(gè)商品甚至是同件商品的不同顏色或口味更受歡迎。將星級與評價(jià)量結(jié)合幫助區(qū)分評分近似的商品是對體驗(yàn)的提升。比如 Vitacost 就是這么做的。1）優(yōu)秀案例：Vitacost 將評分與評價(jià)量結(jié)合展示，幫助評估商品的熱度。截圖展示了兩件評分相近的商品，但用戶仍可以通過評價(jià)量判斷哪個(gè)更受歡迎。優(yōu)秀案例：Vitacost將評分與評價(jià)量結(jié)合展示在商品列表中。2）糟糕案例：Ann Taylor 只有星級沒有評價(jià)量，這就很難區(qū)分哪件商品有更多評價(jià)更受歡迎。糟糕案例：Ann Taylor的商品列表中沒有在星級旁顯示評價(jià)量。4.將評分展示在價(jià)格附近4. Move ratings closer to the price在商品詳情頁，產(chǎn)品名稱、評分、價(jià)格和操作按鈕通常放置在頁面上部，以確?？梢娦?。在大多數(shù)電商網(wǎng)站上，可以在價(jià)格信息附近找到評分，通常展示在價(jià)格上方和產(chǎn)品名稱下方。評價(jià)和其他詳細(xì)信息，如買家秀等在頁面更靠下的位置。這樣用戶可以快速對產(chǎn)品感興趣，然后了解更多信息。沃爾瑪?shù)纳唐吩斍轫撝芯蛯⒃u分放在價(jià)格上方。但是 Costco 則把用戶評論放在另一個(gè) tab下，這可能使用戶做決策時(shí)無法及時(shí)看到評價(jià)。1）優(yōu)秀案例：沃爾瑪將評分直接展示在價(jià)格上方。優(yōu)秀案例：沃爾瑪?shù)纳唐吩斍轫撝?，評分直接展示在價(jià)格上方。2）糟糕案例：Costco 把評價(jià)放在后面的 tab 中，影響了評價(jià)的可見性。糟糕案例：Costco的商品詳情頁中，用戶評價(jià)在后面的tab中展示。5.給評價(jià)展示區(qū)提供快捷跳轉(zhuǎn)方式5. Provide a shortcut to navigate to the review section將星評做成一個(gè)快捷入口，引導(dǎo)用戶去看完整評價(jià)內(nèi)容。大多數(shù)電商網(wǎng)站都用下劃線標(biāo)注評價(jià)數(shù)量表示可點(diǎn)擊態(tài)，我見過兩種交互形式用以導(dǎo)航至用戶評價(jià)：跳轉(zhuǎn)至頁面下方的模塊或打開一個(gè)側(cè)邊欄。不管是哪一種，在星評增加一個(gè)快接入口可以提供更簡便的操作體驗(yàn)并提升評價(jià)模塊的瀏覽率。1）優(yōu)秀案例：Overstock 的星評內(nèi)容是可點(diǎn)擊的，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至評論區(qū)。優(yōu)秀案例：Overstock商品詳情頁的星評內(nèi)容是可點(diǎn)擊。2）糟糕案例：Karmaloop 的評價(jià)數(shù)（查看一條評價(jià)）是可點(diǎn)擊的，但點(diǎn)擊后不是跳轉(zhuǎn)至評論區(qū)，而是常見問題，這與入口文案相矛盾。糟糕案例：Karmaloop商品詳情頁的星評內(nèi)容是可點(diǎn)擊的，但沒有引導(dǎo)至正確的落地頁。6.展示評價(jià)總覽6.Include a review snapshot評價(jià)總覽是對所有評價(jià)的總結(jié)，匯總了所有優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)。它通常位于商品詳情頁的用戶評論的上方。根據(jù)我瀏覽過的網(wǎng)站，這一部分設(shè)計(jì)形式最多樣。一些網(wǎng)站僅展示評分分布，另外一些像沃爾瑪這樣的店鋪，會(huì)基于算法顯示最有用和最無用的評價(jià)。L.L.Bean則在評論總覽下方展示用戶尺碼準(zhǔn)確度反饋。所有成功的評論總覽都用清晰的標(biāo)簽簡潔地總結(jié)了用戶評論，并附上鏈接方便用戶了解更多。1）優(yōu)秀案例：亞馬遜對每件商品展示評價(jià)總覽。在評分旁邊附上了標(biāo)簽方便理解。每個(gè)評價(jià)標(biāo)簽點(diǎn)選后都可以篩選出相關(guān)評價(jià)。此外它還拆解出“商品質(zhì)量”、“易清潔度”等商品特征的評分情況予以展示。優(yōu)秀案例：亞馬遜在商品詳情頁展示了評價(jià)總覽。2）優(yōu)秀案例：L.L. Bean 在評價(jià)總覽下方展示用戶對商品尺碼的反饋。優(yōu)秀案例：L.L. Bean在商品詳情頁的評論總覽下方展示了“用戶尺碼反饋”。3）糟糕案例：梅西百貨對每件商品展示了評分總覽并且為方便理解展示了標(biāo)簽，但遺憾的是標(biāo)簽不可點(diǎn)擊，阻礙了用戶進(jìn)一步了解評價(jià)詳情。糟糕案例：梅西百貨商品詳情頁呈現(xiàn)的標(biāo)簽是不可點(diǎn)擊的。7.增加針對評價(jià)的搜索、篩選、排序功能7. Include search, filter, sort review options在商品評價(jià)中查找關(guān)心的信息可能很困難，特別是當(dāng)產(chǎn)品的特性和規(guī)格很多樣時(shí)。絲芙蘭使用關(guān)鍵詞過濾器（如粉底產(chǎn)品的膚質(zhì)和膚色）輕松查找相關(guān)評價(jià)。另一方面，阿迪達(dá)斯將評價(jià)中最常提到的關(guān)鍵詞做成篩選器。這樣一來用戶無需瀏覽所有評論就可以快速?zèng)Q定產(chǎn)品是否滿足他們的需求，從而節(jié)約了用戶時(shí)間提高了決策效率。1）優(yōu)秀案例：絲芙蘭將關(guān)鍵詞（如粉底產(chǎn)品的膚質(zhì)膚色）做成了評價(jià)篩選器。優(yōu)秀案例：絲芙蘭將關(guān)鍵詞（如粉底產(chǎn)品的膚質(zhì)膚色）做成了評價(jià)篩選器。2）優(yōu)秀案例：阿迪達(dá)斯將評價(jià)中最常提到的關(guān)鍵詞做成篩選器。這樣一來用戶無需瀏覽所有評論就可以快速?zèng)Q定產(chǎn)品是否滿足他們的需求，從而節(jié)約了用戶時(shí)間提高了決策效率。優(yōu)秀案例：阿迪達(dá)斯將評價(jià)中常提到的關(guān)鍵詞做成了篩選器。3）糟糕案例：Asos 讓用戶很難找到自己關(guān)注的評價(jià)，因?yàn)樗鼪]有篩選器，而需要通過點(diǎn)擊評價(jià)總覽或自行搜索關(guān)鍵詞來查看。糟糕案例：Asos評論區(qū)沒有提供便捷的方法找到相關(guān)評價(jià)。8.展示用戶上傳的圖片和視頻8. Include customer-submitted photos and videos專業(yè)的產(chǎn)品圖片顯示了產(chǎn)品在恰當(dāng)光線下的最佳角度。它們雖然增加了產(chǎn)品的吸引力，但并沒有顯示產(chǎn)品在真實(shí)環(huán)境中的尺寸或外觀。用戶上傳的圖片和視頻則可以呈現(xiàn)商品在真實(shí)環(huán)境中的樣子。比如在美妝和服飾品類上，用戶可以看到產(chǎn)品在其他人身上的效果，因?yàn)楫a(chǎn)品模特可能無法代表用戶自身的體型、性別或膚色。家得寶的評論區(qū)展示了買家秀，以幫助用戶更好了解產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)生活中的樣子。除了照片，亞馬遜還允許以往的購買者上傳視頻評論來展示產(chǎn)品的實(shí)際效果。1）優(yōu)秀案例：家得寶的評論區(qū)展示了買家秀，以幫助用戶更好了解產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)中的樣子。優(yōu)秀案例：家得寶的評論包含買家秀。2）優(yōu)秀案例：亞馬遜支持用戶上傳視頻評價(jià) 優(yōu)秀案例：亞馬遜的評論區(qū)除圖片外支持展示視頻。3）糟糕案例：宜家不支持用戶上傳圖片和視頻無法展示產(chǎn)品在家中的樣子。大部分宜家家具需要一定技巧進(jìn)行組裝，因?yàn)椴恢С謭D片和視頻評價(jià)，宜家失去了讓其他用戶記錄組裝過程來指導(dǎo)動(dòng)手能力弱的用戶的機(jī)會(huì)。糟糕案例：宜家不支持圖片和視頻評論。9.提供評價(jià)人相關(guān)信息9. Provide relevant details about reviewers在產(chǎn)品評論中有時(shí)很難找到相關(guān)信息，特別是當(dāng)產(chǎn)品的特性和規(guī)格非常多的時(shí)候。L.L Bean 就展示了評價(jià)人相關(guān)信息，比如購買商品選項(xiàng)、評價(jià)日期、購買地、評價(jià)排名和購買認(rèn)證等信息。1）優(yōu)秀案例：L.L.Bean展示了評價(jià)者相關(guān)信息，包括他們購買的商品規(guī)格、評價(jià)日期、購買地點(diǎn)、評價(jià)排名和購買認(rèn)證。優(yōu)秀案例：L.L.Bean在用戶評價(jià)詳情中展示評論者相關(guān)信息。2）糟糕案例：耐克既沒有展示評價(jià)者相關(guān)信息，也沒有用戶名，反而展示的是一串毫無意義的字符串。糟糕案例：耐克在評價(jià)中沒有展示評價(jià)者相關(guān)信息。10.支持針對評價(jià)有用度投票和評論10. Allow voting for helpfulness and commenting under reviews支持其他用戶或賣家對評價(jià)進(jìn)行投票和評論，可以提升平臺(tái)評價(jià)的可信度。當(dāng)評價(jià)被標(biāo)記為有用，對于用戶來說是來自之前購買者的可信信息輸入。在所有我瀏覽的網(wǎng)站中，比如 Target 就支持賣家回復(fù)用戶評價(jià)。賣家可以幫助解釋潛在的疑惑，或者跟進(jìn)問題并提供解決方案。1）優(yōu)秀案例：Target 支持賣家回復(fù)用戶評價(jià)。賣家可以幫助解釋潛在的疑惑，或者跟進(jìn)問題并提供解決方案。優(yōu)秀案例：Target支持商家回復(fù)用戶評價(jià)。2）糟糕案例：Anthropologie 不支持標(biāo)記無用評價(jià)，并且也沒有回復(fù)評價(jià)的功能。糟糕案例：Anthropologie不支持標(biāo)記無用評價(jià)和回復(fù)評價(jià)。小結(jié)Conclusion有效地展示用戶評論可以幫助用戶做出更明智的決策，通過評價(jià)獲得轉(zhuǎn)化激勵(lì)，這已被證明會(huì)帶來正向影響的。以上這些建議是基于一些最熱門的電商網(wǎng)站和我自身的觀察，但需要注意它們不是固定的規(guī)則，且只是構(gòu)建成功電商網(wǎng)站的一小部分。除了這些建議之外，設(shè)計(jì)優(yōu)秀的用戶評論區(qū)還需要基于用戶反饋、目標(biāo)和任務(wù)，因?yàn)槊總€(gè)網(wǎng)站都有獨(dú)特的需求和待解決的問題。另外，持續(xù)衡量評價(jià)功能并不斷迭代是很重要的。如果你有其他構(gòu)建優(yōu)秀用戶評論區(qū)的方法，可以評論在下方。

原文：UX tips: featuring customer reviews to increase conversion rates | by Serpe Boyer | UX Collective (uxdesign.cc)

作者：Serpe Boyer

譯者：李非凡

審核：徐曼鷺編輯：孫淑雅本文翻譯已獲得作者的正式授權(quán)（授權(quán)截圖如下）