近期,直播電商營(yíng)銷服務(wù)品牌蟬媽媽發(fā)布了2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察,內(nèi)容涵蓋2021年抖音母嬰行業(yè)概覽、母嬰直播構(gòu)成拆解、母嬰直播增長(zhǎng)因子拆解、母嬰一級(jí)品類分析四大板塊。

1、2021年抖音母嬰行業(yè)概覽

·大盤趨勢(shì):市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,購(gòu)物節(jié)助力增長(zhǎng)

2021年抖音大盤銷量持續(xù)增長(zhǎng),818好物節(jié)、雙十一好物節(jié)等購(gòu)物節(jié)助力銷售額進(jìn)一步提升;

下半年(H2)對(duì)比上半年(H1),品牌數(shù)量出現(xiàn)小幅回落,競(jìng)爭(zhēng)力弱的低質(zhì)量品牌逐步開始淘汰;

帶貨直播、帶貨視頻持續(xù)增加,帶貨達(dá)人大量入局,帶貨熱度居高不下。

▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

·母嬰市場(chǎng)規(guī)模較小,銷售額加速攀升

2021年下半年品類銷售額對(duì)比,母嬰用品排在第17位,市場(chǎng)規(guī)模較小;母嬰用品銷售額同比增速稍低于大盤,但環(huán)比增速領(lǐng)先大盤41%,該品類在2021上半年的增長(zhǎng)速度有所加快。

▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

·母嬰品類銷售額借力大盤增長(zhǎng)

2021年母嬰用品品類銷售額逐步攀升,5月開始漲幅基本與大盤持平;

2021年4-12月,母嬰用品銷售額占比大盤的比例持續(xù)維持在0.8%—1.0%區(qū)間。

▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

2、母嬰直播構(gòu)成拆解

·垂類達(dá)人逐步占據(jù)品類帶貨主流

母嬰品類垂類達(dá)人直播銷售額占比持續(xù)攀升,但對(duì)比其他品類仍舊存在明顯差距。

▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

·垂類達(dá)人變現(xiàn)能力提升,垂類直播貢獻(xiàn)主要銷售額

母嬰品類和大盤整體來看,垂類達(dá)人的直播銷售額占比都在不斷提升,母嬰品類增長(zhǎng)更為明顯;

垂類達(dá)人賬號(hào)數(shù)量出現(xiàn)下滑,越來越多的小達(dá)人往多品類帶貨方向發(fā)展,但非垂類達(dá)人場(chǎng)均銷售額呈現(xiàn)下降趨勢(shì),垂類達(dá)人場(chǎng)均銷售額逐漸提升。

▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

·達(dá)人頭部集中度降低,腰尾部小達(dá)人瓜分更多市場(chǎng)

2021年下半年,母嬰用品頭-肩部達(dá)人銷售額占比29%,整體呈降低趨勢(shì);

全品類來看,這一趨勢(shì)則更為明顯,頭肩部達(dá)人銷售額在過去三個(gè)半年中,占比分別為45%、38%、21%;

母嬰品類小達(dá)人和尾部達(dá)人瓜分市場(chǎng)的能力提升,低粉達(dá)人獲得更多機(jī)會(huì)。

▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

·自播帶貨成趨勢(shì),自播市場(chǎng)占據(jù)半壁江山

母嬰品類與大盤的品牌自播銷售額占比均呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì);

至2021H2,母嬰品類與大盤的品牌自播銷售額均已過半,自播已經(jīng)成為各商家的主要帶貨陣地;

▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

3、母嬰直播增長(zhǎng)因子拆解

·直播增長(zhǎng)因子拆解:什么因素驅(qū)動(dòng)銷售額增長(zhǎng)

影響因素:直播場(chǎng)次、直播流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)。

▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

·50%的母垂達(dá)人,約每2天直播1場(chǎng)

母嬰類目垂類達(dá)人人均直播場(chǎng)次持續(xù)增長(zhǎng),2021年下半年中位數(shù)為84場(chǎng),50%的母嬰垂類達(dá)人約每?jī)商炀瓦M(jìn)行一場(chǎng)直播,且持續(xù)半年;

2021下半年,半年直播超200場(chǎng)的達(dá)人占比提升明顯,達(dá)到18%。

·場(chǎng)觀持續(xù)下降,直播間吸引力受到挑戰(zhàn)

母嬰類目垂類達(dá)人直播場(chǎng)均場(chǎng)觀呈現(xiàn)下降趨勢(shì),場(chǎng)均場(chǎng)觀中位數(shù)環(huán)比下降,隨著入局者的增多,有限的流量被更多直播間瓜分;

用戶在直播間的平均停留時(shí)長(zhǎng)下降,每個(gè)用戶對(duì)單個(gè)直播間的“觀看耐心”下降到77秒,直播間需要在這77秒內(nèi)吸引用戶收加、轉(zhuǎn)化、互動(dòng)或轉(zhuǎn)粉。

·客單價(jià)應(yīng)季增長(zhǎng)

母嬰類目垂類達(dá)人直播客單價(jià)呈現(xiàn)小幅上漲,下半年童裝童鞋等商品價(jià)格提升帶動(dòng)增長(zhǎng);2021下半年對(duì)比2020下半年,客單價(jià)分布往高低兩極化分布變化。

4、母嬰一級(jí)品類分析

·母嬰用品一級(jí)品類:嬰童用品、紙尿褲為主流品類

嬰童用品作為銷售額占比最高的一級(jí)品類,市場(chǎng)份額自2月起逐漸下降,增長(zhǎng)出現(xiàn)困難;

紙尿褲品類持續(xù)增長(zhǎng),銷售額占比直追嬰童用品;

奶粉/輔食/零食/營(yíng)養(yǎng)品 銷售額增長(zhǎng)迅速,為一級(jí)品類增長(zhǎng)點(diǎn)。

▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察

·紙尿褲品牌競(jìng)爭(zhēng)稍有緩解,嬰童用品品牌集中度最低

紙尿褲品類的品牌集中度為各一級(jí)品類最高,但Q4出現(xiàn)下滑稍稍放緩;孕產(chǎn)婦用品作為品牌數(shù)最少的品類,市場(chǎng)集中度整體呈上升趨勢(shì),頭部品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力快速提升;

紙尿褲、奶粉/輔食、孕產(chǎn)婦用品的CR10,從1月的60+%、40+%、20+%,經(jīng)過一年起伏,12月均落在40+%區(qū)間。

·奶粉/輔食/零食/營(yíng)養(yǎng)品:奶酪博士霸占頭部位置

奶酪博士銷售額領(lǐng)先其他品牌,銷售額增速高于均值,為兒童零食明星品牌;

奶粉、兒童營(yíng)養(yǎng)品品牌為高客單價(jià)代表,TOP10品牌中,80%品牌客單價(jià)高于品類均值;愛他美漲勢(shì)迅猛,帶動(dòng)?jì)胗變耗谭凼袌?chǎng)的滲透。

以上內(nèi)容均摘自《2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察》,聯(lián)系官方公眾號(hào)蟬媽媽可以免費(fèi)領(lǐng)取數(shù)據(jù)報(bào)告完整版內(nèi)容,涵蓋更多詳細(xì)數(shù)據(jù)。

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